En 2025, la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) reste un enjeu majeur pour les marques françaises. Une étude récente menée par Le Club des Annonceurs et Cision, réalisée auprès de 436 professionnels du marketing et de la communication entre juillet et septembre 2024, révèle les tendances et les paradoxes de cet engagement. Si les entreprises affichent une volonté de s’impliquer dans des causes sociales et environnementales, leurs motivations et actions sont parfois ambigües.
Des motivations partagées entre idéalisme et pragmatisme
Selon l’étude, 36 % des professionnels interrogés estiment que les entreprises s’engagent en RSE avant tout pour contribuer positivement au monde. Cependant, les motivations plus pragmatiques ne sont pas loin : 22 % évoquent la mise en conformité avec les réglementations, 19 % la motivation des salariés, et 21 % l’impact sur l’image de marque auprès des consommateurs.
Un constat ressort clairement : 78 % des répondants jugent que le « washing » (écoblanchiment ou socialwashing) occupe une place trop importante dans les stratégies des marques. Pourtant, 79 % des professionnels considèrent que l’engagement RSE est indispensable pour la survie des entreprises, et près de 90 % affirment qu’il contribue directement à la performance marketing. Des chiffres en nette progression par rapport à 2023.
L’environnement, priorité des engagements
Les problématiques environnementales dominent largement les priorités des entreprises. Plus de la moitié des professionnels (53 %) placent ces enjeux en tête de leurs préoccupations. La réduction de l’empreinte carbone arrive en première position (27 %), suivie par le respect de l’environnement (10 %), les pratiques écologiques internes (11 %), l’écologie numérique (3 %) et la production biologique (2 %).
En revanche, les questions sociales semblent moins prioritaires. Seulement 19 % des répondants citent le bien-être des salariés comme un axe majeur, tandis que la diversité et l’inclusion recueillent 7 % des suffrages, et l’égalité femmes-hommes seulement 3 %. Ces chiffres se reflètent dans les actions concrètes des entreprises : entre 2023 et 2025, l’engagement en faveur de l’égalité femmes-hommes a reculé de 6 points (passant de 68 % à 62 %), et la promotion de la diversité a chuté de 7 points (à 63 %).
La communication, un levier clé mais critiqué
La RSE est désormais intégrée aux stratégies de communication des entreprises. 84 % des professionnels interrogés affirment que ces enjeux font partie de leur périmètre d’action. Pour plus de la moitié d’entre eux, la prise en charge des questions RSE est même une condition essentielle pour mener à bien leur mission.
Cependant, les avis divergent sur le rôle réel de la communication. Si 75 % des professionnels se disent fiers d’exercer leur métier de manière « transparente, honnête et responsable », 42 % reconnaissent que leur secteur est à la fois « une partie de la solution et du problème ». Enfin, 4 % portent un regard carrément négatif, estimant que le marketing et la communication n’ont aucune légitimité à parler des enjeux sociétaux et environnementaux.
Un engagement à approfondir
Si les entreprises françaises semblent avoir pris conscience de l’importance de la RSE, leur engagement reste souvent superficiel. Les actions en faveur de l’environnement progressent, mais les questions sociales et d’inclusion sont reléguées au second plan. Par ailleurs, la communication autour de ces enjeux, bien qu’essentielle, continue de susciter des doutes quant à sa sincérité et son impact réel.
Pour gagner en crédibilité, les marques devront sans doute aller au-delà des discours et mettre en œuvre des actions concrètes et mesurables. Le défi reste de taille : concilier performance économique et responsabilité sociétale, sans tomber dans le piège du « washing ».
